1. Skip to Menu
  2. Skip to Content
  3. Skip to Footer

İdeanin məhsula çevrilməsi 7 addım

Hər yeni məhsulun yaranması ilk öncə ideyadan başlayır və sonradan potensial müştəriyə təqdim olunacaq fiziki xüsusiyyətlər və xidmətlərin cəminə çevrilir. İdeyaların yaranma, qiymətləndirilmə və məhsula çevrilmə prosesi “yeni məhsulun hazırlanması” adlandırılır. Bu prosesin yeddi mərhələsini nəzərdən keçirəcəyik:
1. Yeni məhsulun strategiyasının hazırlanması
2. Yeni məhsul ideyasının generasiyası
3. İdeyaların seçilməsi
4. Biznes-analiz
5. Məhsulun yaradılması
6. Məhsulun bazarda sınanması
7. Kommersiyalaşdırma
Bunun prosesin bir növ ixtiyari təsviri olduğunu unutmamaq lazımdır. Mərhələ sayı daha çox və ya az ola bilər. Göstərilən yeddi mərhələ də ardıcıl olmaya bilər.
Məsələn, bazarın sınanmasını məhsulun yaradılma prosesinin bir hissəsi hesab etmək olar, biznes-analizin son mərhələləri isə məhsulun yekun dizaynı təsdiqlənənə və lazımi investisiyaların dəqiq qiymətləndirmələri həyata keçirilməyənə qədər yekunlaşa bilməz. Buna baxmayaraq, bu yeddi mərhələ yeni məhsulun yaranması üçün görüləcək işlərin təxmini xronoloji ardıcıllığını göstərir.


1. Yeni məhsulun strategiyasının hazırlanması
Yeni məhsulun yaradılmasının ilk mərhələsi - strategiyanın hazırlanmasıdır. Şirkətlərdə yeni məhsulun yaradılması prosesinin analizi göstərir ki, şirkətlərin 75%-dən çoxu yeni məhsulların hazırlanması yönündə müəyyən strategiyaya sahibdirlər. Bu strategiya prosesi yönləndirməyə və nəzarətdə saxlamağa imkan verir.
Bu mərhələdə yeni məhsul ideyasının cavab verməsi gərəkən bəzi strateji tələblər ortaya çıxır. Məsələn, bazar payının qorunması və ya texnologiya sahəsində aparıcı mövqenin saxlanması.
Yeni məhsul yaratmaq texnologiya sahəsində liderliyi qorumağa çalışan şirkətlərin ən ündə vəzifələrindən biridir. Yeni məhsulların strateji rolları müəyyən olduqdan sonra, maliyyə göstəricilərinə tələblər irəli sürmək və ya yeni məhsulun aşması gərəkən “baryerləri”, müəyyən etmək olar. Bunlara satışın həcmi, ümumi gəlir və investisiya gəlirləri daxildir.
2. İdeyaların generasiyası
Yeni məhsul haqda ideyalar hər yerdədir – satış təmsilçilərinin, müştərilərin, distribyutorların, menecerlərin, katiblərin, sərbəst ideya təklif edənlərin, səhmdarların, təchizatçıların və s. zehnində. Alimlər və mühəndislər adətən bir məqsəd uğrunda müəyyən şöbələrdə birləşir – yeni məhsul ideyalarının generasiyası, inkişafı və həyata keçirilməsi.
İdeyaların generasiya sistemlərinə əlavə olaraq, müəyyənləşdirilmiş və hər kəs üçün aydın yeni məhsul ideyalarının toplanması prosedurunun olması vacibdir. Potensial mənbələr ideyalarını yalnız yeni məhsulun yaranma prosesinin xarakteri haqda bilgili olduqları halda təqdim edə bilərlər. Bundan əlavə, bu növ toplama sistemlərinin mövcudluğu yeni məhsul ideyalarının inkişafına yol aça bilər.
Yeni ideyalarının toplanma sistemi təcrübəli və bilikli satış personalının mövcudluğunu tələb edir. Bu personalın vəzifəsi müştərilər və distribyutorların arasında yeni ideyaların yaranmasını izləmək, və bu ideyaların şirkət daxilində müvafiq məlumat toplama nöqtəsinə yönləndirilməsinə ciddi nəzarət etməkdir. Bu prosedurlar ideya mənbələri ilə əlaqəni təmin etməlidir.
İstifadəçi tərəfindən yönləndirilən yeni məhsulun yaranma prosesi – alıcı və satıcı arasında qarşılıqlı əlaqənin ən aydın nümunəsidir. Bu əlaqə sənaye bazarlarına xasdır. Bu müddətdə müştəsi məhsulu “ixtira edir”, prototipi hazrlayır və və onun istifadə zamanı nə dərəcə rahat olduğunu nümayiş etdirir. Sonra isə avadanlıqların təchizatçılarına müraciət edərək, məhsulun bir neçə nümunəsini hazırlamağı xahiş edir.
İdeyanın generasiyası – yeni məhsulun yaranması prosesində həddindən artıq vacib mərhələdir. Sənayə bazarlarında müştəri ideyaların vacib mənbəsi ola bilər. Bu əsasən müştəri ideyaların yeridilməsi ilə ciddi gəlir əldə etdikdə və təchizatçı istehsal prosesinə nəzarət etmədikdə mümkündür.
3. İdeyaların seçilməsi
İdeyaların effektiv generasiyası və toplama sistemi şirkətin istifadə edə biləcəyindən daha çox yeni məhsul ideyalarını təqdim edir. Buna görə də yeni ideyaların seçilməsi prosesisin kriteriyaları və prosedurlarını yaratmaq lazımdır. Son nəticələr qəti olmaya bilər – ilk öncə ideya qəti şəkildə rədd edilə, sonra isə şirkət bütün mövcud resurslardan istifadə edərək yeni məhsulu mümkün qədər tez yaratma fikrinə qapıla bilər.
Yeni ideyaların seçilməsi prosesi həm yüksək dərəcədə təşkil edilmiş və formalaşdırılmış, həm də yetərincə nizamsız ola bilər. Yüksək dərəcədə formalaşdırılmış sistemlə işləyən zaman xüsusi blanklar istifadə oluna, mütəmadi olaraq komitə iclasları keçirilə, bəzi vacib seçim meyarlarına uyğunlaşdırılmış əhəmiyyət əmsalları istifadə oluna bilər.
Yeni məhsul ideyalarının seçiməsində ən vacib məqam – “Bu ideya həyata keçirilə bilərmi, yetərincə maraqlı olacaqmı və daha dərin təhlil edilməsinə dəyərmi?” sualına cavab verməkdir. Seçim mərhələsində şirkət ilk növbədə ideyanı “həyata keçirilə bilən layihə” olaraq nitələyib, qəbul və ya rədd etməkdən qaçınmalıdır. Şirkətin bu mərhələdə əsas məqsədi ideyanın biznes-analizin xərclərini qarşılaya biləcək potensiala malik olub-olmadığını müəyyən etməkdir.
Şirkətin yeni məhsul ideyalarını seçə bilmək üçün ilk növbədə işləmək istədiyi biznes sahəsində, və ya girmək istədiyi bazarda strateji və marketinq məqsədləri haqda bəyanatı olmalıdır. Hər hansı yeni məhsul ideyasının ilk növbədə şirkətin strategiyasına uğyunluğu yoxlanmalıdır.
Təəccüblü olsa da, bunu etmək çox çətindir – çünki dəqiq strateji istiqamət anlayışı yoxdur. Bu cür strateji məqsədlər bəyanatını hazırlamaq menecerlərə çətin gələ bilər, lakin bu bəyanat yeni məhsul ideyasının qiymətləndirilməsi zamanı əminsizlikdən qurtulmağa kömək edəcək.
Perspektivli ideyaları seçərkən həmçinin bəzi suallara cavab vermək və bəzi kriteriyaları gözdən keçirmək lazımdır. Bu kriteriyalar ideyanın həyata keçirilməsi üçün lazım olan resursların mövcudluğu ilə bağlıdır. Analizin bu hissəsinin xarakterini aşağıdakı düşündürən, lakin hərtərəfli olmayan suallara cavab verərək anlamaq olar.
• Lazımi xammal əldə edə biləcəksinizmi?
• Hazırki maddi durumunuz bu cür layihəni həyata keçirməyə imkan verirmi?
• Yeni məhsul mövcud məhsul xəttinizlə birləşərkən sinergetik effekt yaradırmı?
• Hazırki müştəriləriniz yeni məhsul üçün potensial bazar ola bilər, yoxsa yeni bazarlar kəşf etmək məcburiyyətində qalacaqsız?
• Yeni məhsulu mövcud satıcılarınız və distribyutorlarınız sata biləcəkmi?
• Məhsul hazırlayan şöbəniz yeni ideyanı həyata keçirə biləcək imkanlara sahibdirmi?
• Bu ideyanın uğurla həyata keçirilməsi sizin hazırladığınız digər məhsullara, girdiyiniz bazarlara və marketinq sisteminizə müsbət / mənfi təsir göstərəcəkmi?
• İstehsal gücünüz və təcrübəniz bu məhsulu hazırlamaq üçün yetərlidirmi?
Bu sualların bəzilərinə verilən cavab mənfidirsə və ya ideyanın həyata keçirilməsi həddindən artıq çox maliyyə, menecment, marketinq və ya istehsal xərcləri tələb edirsə, bu, ideyanın kifayət qədər əlverişli olmaması deməkdir.
4. Biznes-analiz
Biznes-analiz – yeni məhsul ideyasının tələb olunan investisiya, gözlənilən satış həcmin, qiymətlər, xərclər, ümumi gəlir və investisiya gəliri baxımından daha ətraflı qiymətləndirilməsidir. Bura həmçinin bazarın analizi və satış proqnozu daxildir.
Analizin məqsədi – mövcud və potensial rəqibləri qiymətləndirmək, mövcud rəqabət şəraitini araşdırmaq, həmçinin əsas rəqiblərin güclü və zəif cəhətlərini öyrənməkdir. Məşhur şirkətlər bazarda nə qədər güclü mövqedə olsalar, bu bazarlara yeni məhsul ilə çıxmaq o dərəcədə əlverişsizdir.
Biznes-analizin düzgün keçirilməsi üçün təcrübəli analitinklərə müraciət etmək lazımdır, onların işi isə yetərincə vaxt və xərc tələb edir. Bu analitiklər maliyyə, marketinq, mühəndislik, istehsalat və strateji planlama sahələrində təcrübə və biliyə sahib olmalıdırlar. Biznes-analizin yekun məqsədi - yeni məhsulun mənfəətliliyi haqda əsaslı, hərtərəfli və ölçülmüş qiymət verməkdir.
Analizə daxildir – bazarın seqmentlərini araşdırmaq; bazarın potensialını qiymətləndirmək; satışın və məhsulun hazırlanması üçün tələb olunan xərclərin proqnozu; istehsal üçün lazımi avadanlıqlara, cari aktivlərə və bazarın mənimsənilməsinə qoyulacaq investisiyanın təxmini qiymətləndirilməsi; məhsulun həyat tsikli ərzində qiymət səviyyəsinin, gəlirlilik dərəcəsinin və investisiya gəlirlərinin təxmini səviyyəsini müəyyən etmək.
Həddindən artıq optimizm biznes-analiz üçün çox təhlükəlidir. İdeyanı müdafiə edənlər məhsulun üstünlüklərini müştəri qarşısında şişirdə bilər, məhsulun yaradılmasına və istehsalına çəkiləcək xərcləri, həmçinin cari və potensial rəqibərin gücünü düzgün qiymətləndirməyə bilərlər.
5. Məhsulun yaradılması
Məhsulun yaradılması – alimlər, professorlar, mühəndislər və mütəxəssislər tərəfindən məhsulun istehsal edilməsi prosesinin bir hissəsidir. Elmi-tədqiqat işlərinin davamlı olaraq həyata keçirildiyi şirkətdə, TİM (tədqiqat və inkişaf mərkəzi) şöbəsi yeni məhsul ideyalarınının yarandığı əsas mənbə ola bilər. Bu strategiya daha risklidir. Bu zaman şirkət özü öz məhsullarının köhnəlməsinə yol açacaq.
Buna görə də, texnologiyaların təkmilləşməsinə üstünlük verən şirkət, məhsul portfelini düzgün şəkildə idarə etməli, və həm yeni, həm də bazarda oturuşmuş məhsulların istifadə edilməsi yönündə şəxsi strategiyalara sahib olmalıdır. Bu zaman da elmi-tədqiqat qrupu şirkətin ya zəif, ya da güclü tərəfinə çevrilir. Çünki qrupun uğuru çox zaman onun yeni texnologiyalar yaratma qabiliyyətindən asılıdır.
Texnologiyaları təkmilləşdirməyə can atan şirkətlərdə marketinq şöbəsi həyati vacib rola malikdir. Bu şöbə tədqiqat şöbəsinin işlərinin bazarın tələblərinə cavab verməsinin qarantı kimi çıxış etməlidir. Elmi-tədqiqat şöbəsinə bazarın tələbləri və iştirakçıların yeni məhsul nümunələrinə reaksiyası haqda keyfiyyətli informasiya axını olmasa, yaradılan məhsulun müştərilər tərəfindən sevilməməsinin riski yüksəkdir.
Elmi-tədqiqat qrupu tərəfindən irəli sürülən yeni məhsul ideyaları da digər mənbələrdən əldə olunan ideyalar kimi hərtərəfli seçim və biznes-analizdən keçməlidir. Yaradılma mərhələsinə gəlib çatan yanlış ideyalar TİM şöbəsinin səylərini xərcləyir.
Məhsul portfelinin mütəmadi nəzərdən keçirilməsi yaradılan layihələrin analizi və prioritetlərin yenidən qiymətləndirilməsi deməkdir. Bura yeni məhsullara olan tələbat və ilkin sınamaların nəticələri daxildir. Pozitiv nəticə çox zaman layihəni maksimal sürətlə həyata keçirmək üçün yetərli səbədir.
Bir məqamı qeyd etmək yerinə düşərdi. Müştərilərin tələbatı və satış nümayəndələrinin, distribyutorların, müştərilərin məhsulun konsepsiyasına (məhsulun yaranmasının müxtəlif mərhələlərində olmaq şərtilə) reaksiyası haqda bazardan əldə olunan informasiya yaranma prosesinin səmərəliliyi və məhsuldarlığı üçün son dərəcə vacibdir.
6. Məhsulun bazarda sınanması
Məhsulun bazarda sınanması – yeni məhsulun yaradılma prosesinin bir hissəsidir, və informasıya toplanması ilə bağlıdır. Yeni məhsul ideyası və ya konsepsiyasının sınanması ilə başlayır. Sonradan məhsulun müxtəlif variantları laboratoriya və ya sahə şəraitində qiymətləndirilmədən keçir. Məhsul bazara uyğun şəkil aldıqda, bazara pilot partiyası yeridilir və sınaqdan keçirilir.
Bu sınaqların nəticələrini diqqətlə araşdırmaq lazımdır ki, məhsulun keyfiyyəti, qiyməti və digər amillər barədə nəticə çıxarmaq mümkün olsun. Sonra məhsulu bazarda sınaqdan keçirirlər. Sınamanın şərtləri bazarın məhdud bir hissəsini əhatə etməkdən, marketing miksinin elementlərinə (qiymət, satışın stimullaşdırılması, distribusiya) ciddi nəzarətdən ibarətdir.
Marketinq tədqiqatının yeddi metodu var. Bunlar yeni məhsulun yaradılması prosesi üçün potensial dəyərə malikdir. Ən az xərc tələb edəndənbaşlayaraq sıralasaq, bu metodlar aşağıdakılardır:
1. ikinci tədqiqat;
2. fokus qruplar;
3. Poçtla sorğu;
4. telefonla sorğu;
5. şəxsi müsahibələr;
6. Product Placement;
7. sınaq marketinqi.
Məhsulun bazarda sınanması, əgər bu mümkündürsə, aşağıdakı məlumatları əldə etməyə kömək edəcək
• istifadəçinin məhsulun və onun bəzi xüsusiyyətlərinə reaksiyası barədə məlumat;
• məhsula uyğun olan tətbiq sahələrinin və planlaşdırılan ekspluatasiya rejiminin müəyyən edilməsi;
• əhəmiyyətli potensiala malik əsas bazarların müəyyən edilməsi;
• satınalma qərarına təsir edə bilən əsas amillərin müəyyən edilməsi;
• fərqli qiymətlər qoyulduqda bazar potensialının və gəlirliliyinin qiymətləndirilməsi;
• tələbatın az olmasının mümkün səbəblərini müəyyənləşdirmək;
• satınalma vərdişlərinin və sxemlərinin, həmçinin onların paylama kanallarına təsirinin müəyyən edilməsi;
• satışın alternativ metodlarının və stimullaşdırılmasının sınaqdan keçirilməsi;
• istifadəçilərin fərqli qiymətlərə reaksiyasının qiymətləndirilməsi;
• müxtəlif zəmanət və texniki xidmət proqramlarına istifadəçilərin reaksiyasının qiymətləndirilməsi
7. Kommersiyalaşdırma və məhsulun yerləşdirilməsi
Kommersiyalaşdırma mərhələsində şirkət bütün səylərini yeni məhsulun marketinqinə yönəldir. Yeni məhsul bazarda olan məhsul xəttinin bir hissəsinə çevrilir və digər məhsullarla bərabər kataloqlarda, “price list”lərdə və diler reyestrlərində öz yerini tutur.
Yeni məhsulun marketinq proqramı bazar seqmentlərinin dəqiq müəyyənləşdirilməsini, qısa və uzunmüddətli marketinq məqsədlərinin inkişaf etdirilməsini, bundan əlavə şirkətin öz satış personalının və distribyutor satıcılarının təlimləndirilməsini tələb edir. Reklam, kataloqlar, köməkçi materiallar, nümunələr və s. kimi detallar hərtərəfli diqqət mərkəzində olmalıdır.
Məhsulun yerləşdirilməsi - yeni məhsulun marketinqində əsas strateji məsələdir. Yerləşdirilmə şirkətə öz yerini tutmaq imkanı yaradır. Bu üçün rəqiblərin məhsulları ilə müqayisədə yeni məhsulun müəyyən xüsusiyyətlərini qeyd etmək və dəyər təklifini formalaşdırmaq lazımdır.
İstehlak marketinqində yerləşdirmə ilk növbədə reklam və satışın stimullaşdırılması strategiyasının köməyilə həyata keçirilir. Sanaye marketinqində isə yerləşdirmə individual xidmət paketinin köməyilə həyata keçirilir. Lakin burda da həmçinin reklam və promo vacib alətlərdən biri kimi istifadə oluna bilər. Yerləşdirmə layihələndirməni sona yetirmək və sənaye məhsulunu yaratmaq üçün lazımdır.

TİM (tədqiqat və inkişaf mərkəzi)